Was eine Jahresplanung leistet und was nicht
Eine Marketing-Jahresplanung ist keine Strategie und kein Redaktionsplan. Die Strategie sagt, wen Sie erreichen wollen und warum; der Redaktionsplan sagt, welcher Beitrag am Dienstag erscheint. Die Jahresplanung liegt dazwischen: Sie legt fest, welche Kampagnen in welchem Zeitraum laufen, welche Messen und Veranstaltungen gesetzt sind, wann Budget geprüft wird und wer wofür verantwortlich ist. Sie passt auf eine Seite, und jeder im Team und im Vertrieb kann sie lesen.
Der Nutzen liegt weniger in der Planung selbst als in dem, was sie verhindert: zwei Kampagnen im selben Monat, ein Newsletter in der Messewoche, ein Website-Umbau mitten in der stärksten Verkaufsphase, ein Budget, das im Oktober aufgebraucht ist. Diese Kollisionen fallen in einer Liste spät auf und in einem Jahresbild sofort.
Quartale als Grundstruktur
Vier Quartale sind für die meisten Teams die richtige Auflösung. Monate sind zu fein für ein Jahresbild, Halbjahre zu grob für Kampagnen. Je Quartal gibt es in der einfachsten Form eine Hauptkampagne, einen Content-Sprint zu Beginn, zwei Newsletter und einen Budgetreview am Ende.
| Quartal | Kampagne | Weitere Fixpunkte |
|---|---|---|
| Q1 | Jahresauftakt: neue Angebote, Preise, Positionierung | Content-Sprint, Newsletter, Budgetreview im März |
| Q2 | Frühjahr: Messesaison, Neukunden | Branchenmesse, Kundentag, Budgetreview im Juni |
| Q3 | Sommer: Bestandskunden, Vorbereitung Herbst | Website-Fenster in der ruhigen Phase, Budgetreview im September |
| Q4 | Jahresende: Abschlüsse, Verlängerungen | Herbstmesse, Webinar-Reihe, Jahresplanung und Budget für das Folgejahr |
Wenn Ihr Geschäftsjahr nicht dem Kalenderjahr folgt, verschieben Sie die Struktur entsprechend; das Rad beginnt dann mit dem ersten Monat Ihres Geschäftsjahres, und der Budgetreview liegt vor dem Abschluss.
Saisonalität: woher die Kurve kommt
Die Kampagnen eines Jahres sollten dort liegen, wo Nachfrage ist, nicht dort, wo das Team gerade Zeit hat. Vier Quellen reichen, um die Saisonkurve Ihres Geschäfts zu zeichnen:
- Eigene Vertriebszahlen der letzten zwei bis drei Jahre, nach Monat. Das ist die zuverlässigste Quelle, weil sie Ihr Geschäft zeigt und nicht die Branche.
- Suchnachfrage nach Ihren Kernbegriffen im Jahresverlauf, zum Beispiel über Google Trends. Sie zeigt, wann Interessenten anfangen zu suchen, oft Wochen vor dem Kauf.
- Branchentermine: Messen, Verbandstagungen, Haushaltsjahre und Antragsfristen Ihrer Kunden. Wer an öffentliche Einrichtungen verkauft, plant um deren Haushaltsjahr; wer an Schulen verkauft, um das Schuljahr.
- Ferien und Feiertage. In den Sommerferien und zwischen Weihnachten und Neujahr reagieren Geschäftskunden spürbar seltener. Die Sommerferien 2027 beginnen je nach Bundesland zwischen dem 28. Juni und dem 2. August und enden zwischen dem 6. August und dem 13. September (KMK, Ferienkalender 2026/27, Stand 09.10.2025); die Ferien je Bundesland stehen als Übersicht bereit.
Tragen Sie die Saisonkurve als eigenen Ring oder als Hintergrund ein. Dann sieht man, ob die Frühjahrskampagne wirklich vor dem Nachfragehoch startet oder erst hinein.
Content-Sprints statt Dauerproduktion
Viele Teams produzieren Inhalte gleichmäßig über das Jahr und stellen am Jahresende fest, dass zur Hauptkampagne das Material fehlte. Ein Content-Sprint dreht das um: zwei bis drei Wochen zu Beginn jedes Quartals, in denen das Team die Inhalte für die Quartalskampagne fertigstellt, Landingpage, Mailings, Beiträge, Vertriebsunterlagen. Danach läuft die Kampagne, und das Team hat Zeit für Messen, Auswertung und Kundenanfragen.
Im Jahresplan erscheinen nur der Sprint und die Erscheinungstermine der Newsletter. Der Redaktionsplan mit einzelnen Beiträgen bleibt ein eigenes Dokument; er ändert sich wöchentlich und würde das Jahresbild unlesbar machen.
Budgetzyklen und Abstimmung mit dem Vertrieb
Ein Budget, das im Januar freigegeben und im Dezember abgerechnet wird, hat dazwischen keinen Kontrollpunkt. Vier Budgetreviews im Jahr, einer je Quartal, machen aus einer Jahreszahl vier Entscheidungen: Was hat die Kampagne gekostet, was hat sie gebracht, was wird im nächsten Quartal umgeschichtet. Im vierten Quartal kommt die Jahresplanung für das Folgejahr dazu, mit dem Budgetantrag für den Zeitraum, in dem die Geschäftsführung den Haushalt beschließt.
Der Vertrieb ist der wichtigste Leser des Jahresplans, und er muss ihn vor der Freigabe gesehen haben. Fünf Termine gehören gemeinsam in den Plan:
- Messen mit dem Zeitfenster für die Nachverfolgung der Kontakte in den zwei Wochen danach, damit das Marketing nicht in der Nachfassphase die nächste Kampagne startet.
- Quartalsziele des Vertriebs, damit Kampagnen vor dem Quartalsende Wirkung zeigen und nicht erst danach.
- Preis- und Angebotsänderungen, die Kampagneninhalte und Unterlagen betreffen.
- Vertriebs-Kickoff oder Jahresauftakt, auf dem der Jahresplan vorgestellt wird.
- Website-Fenster: der Zeitraum, in dem Umbauten erlaubt sind, damit keine Landingpage während einer Kampagne offline geht.
Ein gemeinsames Planungstreffen im Oktober, ein Blick auf das Jahresbild im Quartalsreview: mehr Abstimmung braucht es in der Regel nicht, wenn beide Seiten denselben Plan sehen.
Ein Bild statt zwanzig Folien
Die Jahresplanung endet oft als Präsentation, die nach dem Kickoff niemand mehr öffnet. Ein Jahresrad macht aus der Planung ein Bild, das im Teambüro hängt und in jeder Quartalsrunde auf der ersten Folie steht: zwölf Monate als Kreis, Kampagnen als äußerer Ring, Content und Newsletter darunter, Messen und Veranstaltungen als dritter Ring, Budget und Website als vierter. Überschneidungen liegen übereinander und sind nicht zu übersehen.
Die Marketing-Quartalsvorlage von Planrad enthält genau diese vier Ringe mit vier Quartalskampagnen, Content-Sprints, sechs Newslettern, zwei Messen, Kundentag, Webinar-Reihe, vier Budgetreviews und dem Website-Fenster als Startpunkt. Öffnen Sie die Vorlage im Editor, passen Sie Startmonat und Termine an Ihr Geschäftsjahr an und exportieren Sie das Rad als PNG oder SVG für die Präsentation und als ICS-Abo für die Kalender von Marketing und Vertrieb. Wer mit drei Ringen auskommt, startet mit dem Marketing-Jahresplan. Was das Werkzeug für Teams sonst kann, steht auf der Seite für Teams und Marketing.
Checkliste: Marketing-Jahresplanung
- Quartalsstruktur festgelegt, Startmonat gleich Geschäftsjahr
- Saisonkurve aus Vertriebszahlen, Suchnachfrage, Branchenterminen und Ferien gezeichnet
- Je Quartal eine Hauptkampagne mit Start, Ende und Verantwortlichen
- Content-Sprint zu Beginn jedes Quartals, Newsletter-Termine fixiert
- Messen mit Nachfassfenster eingetragen
- Vier Budgetreviews und die Jahresplanung für das Folgejahr terminiert
- Website-Fenster außerhalb der Kampagnen festgelegt
- Quartalsziele und Preisänderungen des Vertriebs übernommen
- Plan mit dem Vertrieb vor der Freigabe abgestimmt
- Jahresbild im Teambüro, in der Quartalsrunde und als Kalender-Abo